Note: Tulisan ini adalah salah satu tulisan dalam buku

Santi Isnaini, Dina Septiani, IGAK Satrya Wibawa,

Staf Pengajar Departemen Komunikasi FISIP Universitas Airlangga

Tulisan ini mengenai fenomena penggunaan jejaring sosial di kalangan remaja dan keterkaitannya dengan strategi komunikasi pemasaran. Secara lebih detail, akan membahas mengenai bagaimana peran jejaring sosial membentuk kelompok sosial, dan bagaimana interaksi atau proses pertukaran yang muncul dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian remaja.

Era web 2.0 menempatkan dunia komunikasi pemasaran berada pada posisi baru yang mungkin belum pernah terpikirkan sebelumnya, saat produk dan konsumen bertemu pada lokasi yang sama secara maya, dan saat produk terbeli kebanyakan bukan karena persuasi iklan. Web 2.0 mengubah paradigma konseptual pembeli dan penjual, produses dan konsumen serta paradigma keputusan pembelian menjadi sesuatu yang unik, menarik sekaligus revolusioner.

Tanpa harus memintakan kesepakatan, semua maklum dan memaklumi bahwa dunia hari ini adalah dunia informasi. Dunia yang memasuki era informasil, Istilah era informasi dipandang sebagai titik pusat tatanan masyarakat yang tergantung pada komponen-komponen buatan manusia yang terdiri dari satelit komunikasi, televisi kabel, komputer pribadi dan kini, selular. Satelit merupakan bapak dari semua perangkat ini, sistem kabel merupakan anak lelaki yang berjalan di sekitar kita dan komputer pribadi adalah roh yang menjiwai hidup kita, tentu, selular adalah penyambung lidah manusia. Banyak futurulog yang mengatakn bahwa komputer akan dianggap sebagai sumber kehidupan baru yang diturunkan kepada manusia. Kini, mereka barangkali, sedikit terkejut, karena kehidupan sekarang jauh melebihi apa yang mereka ramalkan.

Konsepsi Remaja dan Pasar remaja

Teknologi komunikasi dengan segala aplikasinya melibatkan diri sangat dalam ke dalam kehidupan pribadi individu. Contoh paling jelas bisa disaksikan pada kalangan remaja. Kalangan inilah yang dikenal sebagai kalangan yang sangat mudah melakukan adopsi pada inovasi, terutama teknologi komunikasi.  Secara sederhana, remaja dapat dinyatakan sebagai seseorang yang belum mencapai 21 tahun. Rhenald Kasali (1999:195) menyebutkan bahwa remaja mengacu pada segmen yang berusia 9-16 tahun. Sementara Shiffman-Kanuk (2004:54) mengklasifikasikan konsumen usia 12-17 tahun sebagai pasar remaja. Sementara Spire Research & Consulting mengambil rentang usia 13-18 tahun sebagai pasar remaja (Majalah Marketing 01/VII/Januari 2008:44). Perbedaan pandangan yang berbeda-beda ini disebabkan oleh masalah kategori produk yang berbeda-beda. Tidak semua kategori produk bisa masuk ke semua usia remaja. Contohnya, produk anti jerawat mungkin sudah mulai dipakai oleh remaja SMP, sementara kosmetik seperti lip glose atau pewarna rambut lebih banyak difokuskan pada kelompok remaja SMU. Namun apapun rentang usia yang dipakai, ada ciri-ciri unik yang membedakan pasar remaja dibandingkan pasar lainnya.

Pasar remaja adalah masa peralihan dari masa anak-anak ke arah peralihan dewasa. Pada usia menjelang dewasa ini manusia megalami tahap yang disebut pubertas yang ditandai oleh perubahan-perubahan biologis dan sifat-sifat. Banyak perubahan yang terjadi pada tahap ini. Manusia mulai meninggalkan masa kanak-kanaknya, belajar menjadi manusia mandiri yang dewasa. Proses ini menimbulkan berbagai persoalan dalam pemasaran, yaitu uncertainty (ketidakpastian). Ketidakpastian timbul karena masa perubahan ini begitu cepat berlangsung dan sangat dipengaruhi trend dan mode. Pada masa ini, pilihan-pilihan konsumsi para remaja sangat dipengaruhi pula oleh aktivitas-aktivitas yang ditekuninya, teman-temannya dan penampilan generasi ini. Cara mendekati para remaja menjadi bertambah sulit bagi para pemasar karena terdapat perbedaan pandang anatara generasi pemasar dengan generasi konsumennya. Pemasar yang usianya relatif lebih dewasa dibesarkan dalam generasi yang berbeda dengan remaja yang ditanganinya sebagai pasar. Remaja pada tiap generasi dibentuk oleh keadaan yang berbeda dengan generasi lainnya. (Kasali, 1999:195-196)

Remaja pada masa ini masuk ke fase pencarian jati diri. Upaya ini mendorong mereka berupaya eksis di tengah teman-temannya. Mereka selalu ingin tampil gaya, dilihat, dan menjadi bagian dari komunitasnya. Dan supaya tidak menjadi “makhluk asing” di kelompoknya, ada gaya-gaya tertentu yang harus mereka penuhi. Pengaruh peer group (teman sebaya) di kalangan remaja ini sangat dominan. Bila sewaktu kecil mereka sangat tergantung pada orangtua, semakin besar, peran teman semakin signifikan. Mereka mempunyai kecenderungan membuat kelompok. Dan trendsetter dalam kelompok ini cenderung akan ditiru oleh anggotanya. Sehingga pemilihan produk dan jasa, dalam proses pengambilan keputusan pembelian remaja cenderung datang pada teman-temannya, pada kelompok sosialnya, atau yang biasa disebut dengan peer group tersebut (Markplus Insight, 2011). Menjadikan peer group  sebagai salah satu dari beberapa sumber dalam mencari informasi, bahkan sering kali sebagai sumber utama, dilakukan untuk menegaskan keputusan yang diambil atau sebagai bentuk integrasi pribadi dan sosial.

Kebutuhan remaja dikaitkan dengan produk, cenderung bukan berdasarkan fungsi tetapi pada citra dan status sosial. Hal ini terkait dengan isu kebutuhan untuk diterima dalam suatu kelompok tertentu sehingga penyesuaian pun dilakukan. Kelompok yang di sini disebut sebagai kelompok referensi. Kelompok Referensi adalah kelompok yang memberikan suatu perbandingan (point of comparation) atau menjadi referensi atau acuan bagi individu dalam membentuk nilai, sikap, atau pedoman bertingkah laku (Shiffman & Kanuk, 2004:330). Dari perspektif marketing, kelompok referensi ini merupakan kelompok yang memberikan kerangka referensi (frame of reference) bagi individu-individu dalam pembelian atau keputusan konsumsi mereka. Konsep ini awalnya berasal dari anggota kelompok yang berinteraksi secara langsung melalui pertemuan tatap muka (face to face). Kemudian berkembang pada individu-individu yang tidak bertemu langsung, misalnya bintang film, pahlawan olahraga, pemimpin politik, dan sebagainya (Shiffman & Kanuk, 2004:331).

Pengaruh kelompok referensi ini bagi konsumen berkaitan erat dengan self concept dimana manusia ingin dihargai dan dilihat orang lain. Dalam interaksi sosial antara seseorang dengan kelompok referensi, baik langsung maupun tidak langsung, dapat memberikan pengaruh langsung pada tanggapan kognitif, afektif dan perilaku pada strategi pemasaran.  Hasil riset Spire Research & Consulting (Majalah Marketing 01/VII/Januari 2008:52-66) memperlihatkan bagaimana remaja, utamanya yang berada di kota besar, lebih mengutamakan gaya dan ini mengacu pada gaya remaja Amerika. Ini didukung oleh peran media seperti internet, film, iklan, dan sebagainya. Termasuk dalam hal gaya pakaian, nongkrong, ponsel, gaya berkomunikasi, gaya rambut, musik, makanan, minuman, bahasa, pendidikan, dan sebagainya. Pengaruh MTV sangatlah besar dalam menyediakan kelompok referensi bagi para remaja ini.

Pasar remaja di Indonesia adalah pasar yang terus berkembang. Hal ini dikarenakan populasi di Indonesia didominasi oleh kaum muda. Secara demografis, segmen ini akan terus tumbuh mengingat usia muda dan produktif di Indonesia akan bertambah dalam jumlah yang sangat signifikan. Kelompok ini juga semakin sering dibidik oleh marketer, seperti yang terlihat dalam iklan-iklan di stasiun televisi swasta.

Terdapat beberapa faktor yang membuat pasar remaja menarik bagi para marketer. Market Size adalah yang pertama. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik tentang Penduduk Menurut Kelompok Umur & Jenis Kelamin Indonesia 2010, kini jumlah penduduk usia 10-19 di Indonesia mencapai 43.538.576 jiwa. Para remaja yang sering menjadi target market adalah remaja yang sudah mempunyai daya beli alias uang jajan dan berada di perkotaan. Hal ini dikarenakan para marketer cenderung memilih kelompok yang memiliki buying power yang kuat. Segmen remaja di daerah perkotaan dan di pedesaan secara demografis dan psikografis berbeda. Kekuatan purchasing power remaja di daerah perkotaan besar sekali, terlebih di kalangan menegah atas. Selain itu karakter mereka lebih mudah terbaca karena biasanya telah mendapat pengaruh globalisasi dan teknologi informasi yang telah mewarnai kehidupan mereka sehari-hari (Majalah Marketing 01/VII/Januari 2008:40-41)

Faktor kedua adalah Decision Making. Dilihat dari sudut ini, remaja sudah mempunyai kemandirian dalam membelanjakan uangnya dan menentukan keputusan pembelian. Di rentang usia ini mereka sudah cukup dipercaya oleh orangtua sehingga spending yang digelontorkan remaja cukup signifikan. Hal ini berbeda dengan rentang usia di bawahnya (anak-anak), yang keputusan pembeliannya masih didominasi oleh orangtua.

Faktor berikutnya adalah Influencer. Dalam suatu keluarga, anggota-anggotanya saling berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika menentukan pembelian terhadap suatu produk. Setiap anggota dalam keluarga memiliki perannya masing-masing dalam pengambilan keputusan keluarga. Peran-peran dalam mengambil keputusan, dalam hal ini keputusan pembelian, adalah: Influencer, Gatekeeper, Deciders, Buyers, Preparers, Users, Maintainers, Disposers (Shiffman & Kanuk, 2004: 355) Dari sisi ini remaja menarik sebagai target market mengingat mereka merupakan influencer yang sangat powerful bagi ibu atau bapak dalam melakukan pembelian besar seperti produk elektronik, mobil, rumah, appliances, dan sebagainya. Kemudahan dan tersedianya waktu mereka yang banyak untuk mencari dan memperoleh informasi serta jaringan pertemanan yang semakin luas, baik melalui sekolah maupun internet, membuat mereka bisa menjadi influencer bagi kelompok mereka sendiri maupun kelompok dewasa. Apa yang mereka perbincangkan bisa menjadi sebuah word of mouth yang dapat membawa para marketer menerapkan buzz marketing.

Remaja juga dianggap sebagai komponen utama Trendsetter. Segmen remaja merupakan penggerak fashion, lifestyle, dan trend sehingga marketer bisa menggunakan kekuatan pengaruh segmen ini untuk memperluas pasar maupun menciptakan pasar-pasar baru. Terdapat dua alasan yang mendasarinya. Pertama, kelompok remaja ini sangat peka terhadap perubahan trend dan seringkali malah menjadi trendsetter. Kedua, kelompok ini lebih terbuka dan lebih mudah menerima hal-hal yang baru, sehingga mereka menjadi target dari brand switcher. Kemudian, remaja juga dianggap sebaqgai Future Market. Remaja adalah future market, sebab dalam waktu tidak lama lagi, mereka akan bekerja dan membentuk rumah tangga. Keberhasilan dalam menaklukkan segmen remaja merupakan ‘jendela’ untuk mendapatkan market yang lebih besar yaitu market keluarga. Proses penaklukan segmen remaja untuk membidik pasar keluarga di masa datang tidak bisa dilepaskan dari peran teknologi komunikasi dengan internet aplikasi web 2.0 pada jejaring sosial yang kini menjadi sesuatu yang tak terelakkan.

 

Remaja dan Domestikasi Teknologi Jejaring Sosial.

Tidak seperti kebanyakan media komunikasi, komputer sebagai media komunikasi berbasis teknologi informasi mengalami proses adopsi yang berbeda dalam masyarakat. Silverstone (1989) mendeskripsikan proses adopsi komputer dalam masyarakat ini sebagai proses domesticated. Ketika komputer didomestikasi, perangkat teknologi informasi ini diapropriasikan dalam kultur domestik rumah. Masyarakat menggunakan dan menginterasikan komputer ke dalam kehidupan keseharian mereka (Hagen,1999). Lebih lanjut konsep domesticated ini mengacu pada fungsionalisasi teknologi dalam masyarakat.

Konsep domestikasi inilah yang menarik untuk dapat diaplikasikan dalam trend penggunaan jejaring sosial. Pelaku teknologi komunikasi, hampir sejalan dengan pelaku komunikasi pemasaran, menyatakan, “Welcome to the world of socionomics”. Pernyataan ini menjadi menarik, karena walaupun masih menjadi bagian dari kontroversi, menunjukkan kebenarannya. Selamat datang di dunia baru komunikasi pemasaran, dunia jaringan sosial. Media yang perlahan tapi pasti menjadi penentu arah ekonomi, dalam skala mikro, menjadi media penentu keputusan pembelian. Pelaku media konvensional, mungkin akan mencibir. Paling tidak menunjukkan ketidaksetujuan, karena bagaimanapun, fakta televisi menjadi media terbesar yang dinikmati manusia di dunia ini masih belum terbantahkan. Pun, media konvensional lainnya, seperti majalah, radio atau bahkan medium luar ruang. Para pelaku pemasaran pun sebagian masih akan meyakini kekuatan event sebagai approaching strategy yang dahsyat bagi pasar mereka yang dituju. Sementara, keyakinan mereka mungkin masih benar.

Tapi, fakta di lapangan menunjukkan bahwa trend pembelian mobile-phone terutama smart-phone, yang diikuti dengan pemberian akses dan fiture terkait dengan media jaringan sosial menjadi sesuatu yang diburu. Iklan-iklan mobile-phone hampir selalu mengindikasikan bahwa alat mereka memberikan kemudahan akses terhadap media jaringan sosial, terutama twitter dan facebook. Iklan provider selular pun menekankan “kehebatan” produk mereka pada akses media jaringan sosial, atau memberikan akses khusus atau malah akses gratis terhadap media jaringan sosial. Dua hal ini adalah indikator sederhana yang sulit untuk terbantahkan.

Seperti halnya komputer, media jejaring sosial melalui proses domestikasi yang luar biasa. Proses domestikasi terdiri dari empat fase. Fase pertama, apropriasi merujuk pada pemilikan akses jejaring sosial ini oleh individu. Dalam fase ini, individu membedakan dirinya dengan individu yang tidak memiliki akses serta menggabungkan diri dengan sesama pengguna. Ini adalah asas pertama dalam jejaring sosial. Konsep “friend” dan “follower” menjadi ikon penanda untuk menunjukkan perbedaan antara pengguna jejaring sosial dan yang bukan pengguna. Kartu nama, cara berkenalan, secara natural saat ini akan menyertakan ungkapan-ungkapan semacam “follow me on..” atau “add dong saya di..” atau malah pernyataan pengganti pemberian kabar, “Nanti saya tweet…”. Ada “kasta” baru yang terbentuk.

Fase kedua, obyektifikasi memfokuskan pada penempatan jejaring sosial dalam struktur sosial. Penempatan jejaring sosial sebagai obyek mencerminkan nilai-nilai dan standar-standar sosial. Jejaring sosial menempati posisi istimewa karena perlahan tapi pasti mulai menggantikan posisi-posisi komunikasi sosial dan bahkan media konvensional. Proses pertukaran informasi sekarang menggunakan jejaring sosial. Informasi kemacetan, informasi event, bahkan informasi gempa dan cuaca disebarkan melalu jejaring sosial. Media-media konvensional pun memilih jejaring sosial untuk menyebarluaskan informasi yang mereka miliki.

Inkorporasi sebagai fase ketiga merujuk pada bagaimana teknologi ini terintegrasi dalam kehidupan rutinitas individu. Jejaring sosial menempati posisi teratas pada perilaku komunikasi individu dengan penggunaan teknologi. Saat ini Indonesia adalah pengguna facebook terbesar ketiga di dunia, pun dengan twitter, Indonesia tercatat sebagai lima besar pemilik akun twitter terbanyak di dunia. Data ini menjadi sangat relevan jika dikaitkan dengan perilaku remaja, sebagai konsumen terbesar, serta dikaitkan dengan strategi pemasaran provider jaringan seluler atau pabrikan seluler. Remaja, menempatkan jejaring sosial sebagai sarana narsisme modern sekaligus sebagai medium komunikasi, bahkan mungkin melebihi SMS, yang sebelumnya sempat merajai.

Fase terakhir dari proses domesticated, yakni konversi menunjukkan fungsionalisasi jejaring sosial ini, dimana masyarakat berusaha untuk mencari dan melakukan harmonisasi antara penggunaan jejaring sosial dengan konteks sosial yang lebih luas. Dalam konteks inilah individu pengguna jejaring sosial mendapatkan kontak-kontak dan interaksi sosial  yang lebih luas sebagai akibat dari penggunaan medium ini. Fase terakhir inilah yang dimanfaatkan pemasar untuk “bertemu” dengan konsumen atau calon konsumennya. Begitupun remaja, untuk “menemukan” produk favorit mereka.

Penggunaan jejaring sosial dengan demikian juga berpengaruh pada personalitas dan identitas penggunanya. Jejaring sosial menyediakan penggunanya kesempatan untuk membentuk dan mengekspresikan identitasnya. Bahkan, social value suatu individu atau komunitas menjadi snagat tergantung kepada sejauh mana tingkat adopsi mereka terhadap jejaring sosial.  Sebagaimana yang dikatakan oleh Walter Truett Anderson dalam “reality isn’t what it used to be”, manusia dalam kehidupan posmodern dapat memilih sebuah kehidupan eksperimentasi, menikmati belanja abadi di dalam bazaar kebudayaan” (Piliang;1999). Jejaring sosial dengan mudah menciptakan dan menyebarkan bentuk baru realitas. Realitas baru itu kini menjadi bagian dari pasar; ia harus menemukan pembelinya dan mengajak konsumen mengisi peran teater tertentu di dalamnya.

Memetakan pengguna jejaring sosial akan sangat menarik jika menggunakan pendekatan yang disampaikan Everett M.Rogers untuk memilah realitas baru yang terbentuk pada masyarakat pengguna teknologi informasi. Penggunaan jejaring sosial memilah-milah masyarakat ke dalam sekat baru yang diidentifikasi sebagai kelas menengah baru. Kelas ini dilihat dari perspektif status sosial ekonomi yang diindikasikan dari pendapatan, status pekerjaan serta pendidikan formal. Sehingga, dari status sosial, kalangan ini menjadi kalangan elite baru dalam hal inovasi dan adopsi teknologi informasi. Sehingga, ada tiga alasan mendasar yang menjadi sebab terbentuknya kalangan elit baru ini, yaitu: (1). Sebagai media baru teknologi informasi, jejaring sosial adalah media yang memerlukan biaya, sedangkan kalangan menengah baru ini memiliki kemampuan yang memadai untuk memenuhi biaya itu, (2) Kalangan menengah sebagai kalangan yang lebih berpendidikan memiliki kesadaran yang lebih tinggi dalam pemenuhan kebutuhan informasi sehingga secara tidak langsung akan mencari dan berusaha memiliki teknologi informasi yang dapat memuaskan kebutuhan itu. Dan terakhir, (3) Dengan asumsi intensitas penggunaan akan menempatkan kalangan menengah ini sebagai posisi kunci dalam pembentukan masyarakat informasi dan secara teknis, memiliki kompetensi untuk menggunakan teknologi informasi dengan jejaring sosial sebagai aplikasinya.

Argumentasi tersebut akan menarik jika dikembalikan lagi kepada teori kebutuhan klasik yang dikemukakan Abraham Maslow, Katz, Gurevutch dan Haas  menyatakan pemenuhan kebutuhan akan informasi adalah sebagai berikut: (1) Kebutuhan kognitif; kebutuhan yang berkitan erat dengan kebutuhan untuk memperkuat atau menambah informasi, pengetahuan, dan pemahaman seseorang akan lingkungannya; (2) Kebutuhan afektif; kebutuhan yang dikaitkan dengan penguatan estetis, hal yang menyenangkan dan pengalaman emosional; (3) Kebutuhan Integrasi personal (personal integrative needs); kebuthan yang dikaitkan dengan penguatan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan ststus indivisu; (4) Kebutuhan integrasi sosial; kebutuhan yang dikaitkan dengan penguatan hubungan dengan keluarga, teman atau orang lain,  yang didasari oleh hasrat untuk bergabung dengan orang lain; (5) Kebutuhan berkhayal (escapist needs); kebutuhan yang dikaitkan dengan kebutuhan untuk melarikan diri, melepaskan ketegangan dan hasrat untuk mencari  hiburan.

Remaja, sebagai pengguna terbesar jejaring sosial di Indonesia, pada akhirnya menjadi contoh aplikatif dari teori kebutuhan klasik ini, terutama jika dilihat korelasi rrelasinya dengan pembelian produk, strategi pemasaran serta pemanfaatan jejaring sosial. Sehingga, interrelasi antara remaja dan internet, terutama jejaring sosial menjadi semacam hubungan mutual yang sulit dipisahkan.  Remaja Indonesia saat ini adalah generasi facebook dan generasi blog. Kemampuan mereka dalam berkomunitas didorong oleh perangkat-perangkat internet seperti online chat, blog, situs komunitas (mis. Friendster), dan situs social network (mis. MySpace, Facebook, dan Twitter). Para remaja pada masa sekarang sangat melek internet dan memiliki akses informasi cukup luas dalam hal informasi mengenai produk dan jasa. Hal ini membawa beberapa dampak. Dengan setting seperti itu, mereka relatif tidaklah price sensitive (Hasil riset Spire Research & Consulting dalam Majalah Marketing 01/VII/Januari 2008:52-66). Persentase remaja yang sensitive terhadap harga cuma sekitar 10-20% saja. Mereka bisa sangat sensitif untuk produk-produk tertentu. Tapi untuk gadget, café atau entertainment, misalnya, mereka bisa sangat tidak price sensitive. Tetapi kalau value proposition yang diberikan marketer biasa-biasa, maka harga akan tetap menjadi pertimbangan mereka dalam mengambil keputusan pembelian.

Merujuk pada argumentasi di awal, maka channel komunikasi yang ampuh untuk mempengaruhi para remaja adalah melalui online marketing community. Dalam konteks ini, strategi kombinasi antara buzz communication dan community based promotion akan menjadi pembeda yang ampuh bagi para pemain yang memiliki target pasar ini.

Remaja sebagai Manusia Jejaring: Strategi Pemasaran Online

Abu Bakar Fahmi (2011) mendeskripsikan bagaimana situs jejaring sosial dipandang sebagai manifestasi kebutuhan “Homo Dyctious” atau yang berarti manusia jejaring. Dari sudut pandang komunikasi pemasaran, fenomena ini dapat dilihat sebagai suatu peluang baru. Markplus Insight melaporkan terdapat entusiasme dari konsumen untuk memasuki pasar online, didukung dengan banyaknya brand-brand di Indonesia mencoba masuk ke lingkungan pertemanan para Netizen. Para akhirnya, brand yang mampu menggunakan media sosial untuk kepentingan pemasaran akan mendapatkan high impact dengan low budget (Markplus Insight, 2011). Hal ini dikarenakan para user memiliki kecenderungan untuk berbagi informasi, dan situs jejaring sosial memudahkan user untuk melakukannya.

Remaja sebagai citizen ataupun sebagai netizen, keduanya sama sama dapat dilihat sebagai sasaran pemasaran. Namum, menduduki dunia nyata dan menduduki dunia maya, membuat keduanya mempunyai perbedaan karakteristik yang signifikan, dan hal ini dapat mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran yang akan diterapkan. Hal pertama yang diperlukan oleh pemasar dalam memperkenalkan produk nya adalah menciptakan awareness, dan dalam menciptakan awareness di lingkungan yang mengutamakan kebersamaan ini, hal tersebut menjadi relative mudah.

Menurut Markplus Insight (2011), netizen selalu mengedepankan rasa kekeluargaan dan semangat komunal untuk saling meng-connect dan juga ter-connect. Remaja sebagai netizen, menggunakan jejaring sosial untuk menghubungi dan terhubung dengan rekan sesamanya. User atau pengguna jejaring sosial tidak dibedakan dalam status ekonomi sosial mereka, namun jejaring sosial berperan dalam membentuk kelompok sosial. Kelompok yang terbentuk adalah berdasarkan ketertarikan akan hal yang sama, sehingga didalam kelompok atau komunitas tersebut juga terjadi proses saling bertukar informasi. Sehingga, dalam proses penyampaian informasi produk, pemasar dapat memanfaatkan entusiasme dari konsumen untuk memasuki pasar online. Pada januari 2010, Indonesia menjadi pengguna Facebook nomor empat terbanyak di dunia (Markplus Insight, 2011). Pengguna ini, tidak hanya berarti remaja yang menjadi member facebook, tetapi juga produk brand brand di Indonesia juga banyak yang memanfaatkan facebook untuk menyampaikan informasi terkait produk mereka, diantaranya adalah produk fesyen dan juga maskapai penerbangan.

Namun, dalam strategi marketing online yang menjadi poin penting adalah interaksi yang terjadi antar user. Karakter utama situs jejaring sosial yang sering diakses oleh para remaja adalah remaja berbagi informasi ke rekan lainnya. Remaja berkomunikasi dan berinteraksi melalui Facebook, remaja memberikan dan juga mendapatkan informasi melalui Facebook. Jejaring sosial seperti facebook, menawarkan medium yang dapat memberikan high impact untuk pemasar, dengan budget yang relatif rendah. Dengan pemanfaatan yang tepat, pemasar dapat meraih khalayak luas tanpa perlu mengalokasikan budget untuk pemasaran yang besar.

Netizen di Indonesia menggunakan akun jejaring sosial secara aktif, artinya mereka menggunakannya untuk berbagi informasi. Termasuk dalam konteks siapa yang menjadi “friend” atau “follower”. Seringkali, informasi yang diberikan menjadi acuan utama bagi pengikut dalam jaringan sosial tersebut. Referensi yang diberikan oleh seseorang yang mereka kenal atau kagumi diasumsikan sebagai benar, dan para remaja memanfaatkan informasi tersebut sesuai kebutuhan mereka.

Ada dimensi yang menarik dari lima dimensi kultural yang disampaikan oleh Geert Hofstede, yaitu individualisme dan kolektivisme. Remaja memiliki tingkat kolektivisme yang sangat tinggi, mereka selalu ingin terhubung dan menjadi bagian dari kelompoknya. Ketika individualisme berarti segala hal dilakukan sendiri dan untuk kepentingan diri sendiri, kolektivisme berarti sebaliknya. Didalam budaya kolektivisme, nilai kebersamaan menjadi penting. Remaja dengan budaya kolektif yang tinggi, mempercayai opini yang diberikan oleh oleh peer group nya melalui jejaring sosial.

User/ Netizen berinteraksi didalam jejaring sosial, dan dalam konteks pemasaran, interaksi tersebut tidak hanya terkait dengan transaksi jual beli, namun penekannya dalam hal ini adalah pertukaran informasi terkait dengan suatu produk. Remaja yang sangat kolektif, mereka berbagi segalanya. Termasuk saling bertukar informasi, dan hal ini dapat kemudian memberikan pengaruh terhadap keputusan mereka dalam melakukan pembelian. Remaja di Indonesia juga berada didalam sebuah keluarga yang besar, atau komunitas dengan banyak anggota didalamnya. Proses pengambilan keputusan pembelian merek sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan, dengan sebelumnya mendapatkan tanggapan kognitif dan afektif. Didalam level kognitif, remaja berbagi dan mendapatkan informasi melalui jejaring sosial.

Dalam konteks kolektivisme, pemberian informasi diartikan berbagi dengan anggota keluarga atau memberikan kontribusi kepada komunitas nya. Sedangkan penggunaan informasi yang didapatkan melalui jejaring sosial, menegaskan bahwa mereka menjadi bagian dari komunitas tersebut karena menggunakan atau melakukan hal yang juga digunakan atau dilakukan oleh seseorang dalam komunitas mereka. Didalam proses pengambilan keputusan, remaja merasa menjadi bagian dari teman temannya, dan ada beberapa hal yang mereka dapatkan dalam komunitas tersebut yang tidak perlu dipertanyakan karena menjadi pembuktian loyalitas mereka terhadap lingkungan mereka. Sehingga dalam konteks ini, peer pressure muncul. Peer pressure timbul ketika remaja ingin merasa mereka harus melakukan hal hal yang juga dilakukan oleh rekan sesama, muncul pembenaran ketika mereka mendapatkan kesamaan atau persetujuan dari teman teman satu grup.

Konsep online marketing didasari pada pemahaman bahwa dunia maya menciptakan ruang untuk para user berinteraksi di dalamnya. Interaksi yang muncul tidak hanya terbatas dalam konteks jual beli, namun juga dalam pertukaran informasi terkait dengan produk tertentu. Dalam perspektif komunikasi pemasaran, proses pertukaran informasi ini menjadi bentuk persuasi tersendiri dalam proses pengambilan keputusan. Di dalam perilaku konsumen (Setiadi, 2003), tingkat upaya pengambilan keputusan konsumen dalam membuat keputusan pembelian merek dipengaruhi oleh faktor lingkungan, di samping tanggapan kognitif (pengetahuan) dan afektif (perasaan) yang diaktifkan selama proses pengambilan keputusan. Di dalam proses pengambilan keputusan, jejaring sosial secara aktif menjadi media komunikasi yang penting di dalam pertukaran informasi. Bagi pemasar, jejaring sosial dapat dipandang sebagai sarana untuk mempengaruhi konsumen potensial.

Terdapat beberapa premis yang esensial dalam mempengaruhi perilaku konsumen (Setiadi, 2003). Dalam hal ini, jejaring sosial dapat dilihat sebagai suatu media kegiatan persuasif yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan maksud tertentu. Bujukan dan pengaruh konsumen dapat muncul di dalam suatu jejaring sosial dan memiliki hasil yang menguntungkan secara sosial, dan hal ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Penggunaan jejaring sosial di dalam proses persuasi, dipengaruhi oleh lingkungan sosial.

Fenomena ini mempengaruhi cara pandang pemasar dalam melihat faktor faktor apasajakah yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, sehingga banyak sekali brand-brand di Indonesia yang mencoba masuk ke lingkungan pertemanan para Netizen. Brand brand tersebut mencoba memberikan tekanan tersendiri dalam proses pembuatan keputusan oleh konsumen, dengan memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa produk mereka adalah yang terbaik. Jejaring sosial mengakomodasi intensi tersebut dengan menyediakan fitur follow, like atau tag. Dengan platform ini, pemasar dapat dapat berinteraksi dengan pelanggan mereka. User/netizen yang merasa yakin dengan produk pilihan mereka akan menyampaikan informasi terkait dengan produk tersebut ke teman lainnya, yang mereka anggap relevan. Terkadang, netizen juga akan mengundang teman-temannya untuk bergabung didalam suatu komunitas baru yang terfokus kepada produk tertentu.

Hal diatas memberikan gambaran bagaimana teman dalam jejaring sosial dapat mempengaruhi keputusan seseorang dalam melakukan pembelian. Jejaring sosial dilihat sebagai suatu media kegiatan persuasive, konsumen dalam hal ini berperan aktif dalam memilih informasi apa yang ingin mereka dapatkan. Dalam proses pemberian informasi dan menciptakan keinginan untuk membeli, media sosial dapat memberikan efek yang tinggi dengan budget yang rendah. Bukan pemasar yang membujuk atau berusaha untuk mempengaruhi konsumen, namun proses persuasi tersebut muncul dengan sendirinya didalam suatu jejaring sosial. Lingkungan sosial memang mempengaruhi proses persuasi, dalam hal ini, remaja di Indonesia dengan budaya kolektif yang tinggi, membuat proses persuasi menggunakan sosial media terjadi secara alami. Hermawan Kertajaya dalam bukunya, Markplus Insight (2011) menyebutkan bahwa netizen remaja telah menjadi new-wave ready consumers.

Transformasi Jejaring Sosial menjadi Jejaring Marketing

Pada awal pemunculan online marketing, prinsip utama yang menjadi pegangan adalah konsumen dapat mendapatkan segala informasi secara real time kapan dan dimana sesuai keinginan pembeli yang didukung fasilitas internet. Namun, konsepsi jejaring sosial yang dikaitkan dengan faktor kultural kolektivisme sebagaimana diuraikan sebelumnya, agak menggeser paradigma online marketing tradisional.

Artinya, jika pemasar dapat mempertimbangkan budaya koletivist yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan, pemasar dapat melihat kesempatan besar didalam jejaring sosial. Dikarenakan manusia adalah makhluk sosial, mereka berusaha untuk berbagi dan mendapatkan informasi dari sesama. Jejaring sosial yang digunakan para remaja dewasa ini memiliki peran penting dalam proses memperbaiki dan memperjelas informasi terhadap netizen remaja. Pemasar dapat mulai membangun pemasaran berorientasi jaringan sosial, dengan berdasarkan tingginya pengguna jejaring sosial di Indonesia.

Pemasar selayaknya mempertimbangkan integrasi pribadi dan sosial yang diakomodasi oleh jejaring sosial, yang membuat jejaring sosial menjadi media tersendiri untuk memperoleh informasi tentang apapun, sampai pada barang dan jasa. Netizen remaja lebih memilih untuk menggunakan jejaring sosial, karena mereka membutuhkan keterhubungan.

Situs pencari tidak dapat menciptakan keterhubungan, dan jika perusahaan hanya mengandalkan situs web konvensional, sering kali satu satunya media komunikasi antara produsen dan konsumen hanya melalui email. Rasa frustasi terbesar yang secara umum dialami oleh para pengguna email ialah lamanya waktu yang dibutuhkan untuk mendapatkan jawaban (Onggo, 2005 : 113). Hal tersebut dipahami betul oleh pengguna jejaring sosial, karena melalui media sosial, mereka mendapatkan informasi yang diinginkan lebih cepat.           Jejaring sosial pada akhirnya tidak mustahil sebetulnya bertransformasi menjadi jejaring marketing yang sangat menekankan kepada personalisasi pesan, domestikasi media, dan kolektivitas individu. Ini akan mengingatkan kita pada strategi klasik direct marketing, tentu, dengan adaptasi dan adopsi pada beberapa inovasi, dalam hal ini penggunaan online jejarin sosial.

Personalisasi pesan marketing akan berperan pada usaha pemasar memahami kebutuhan remaja yang akan sangat berbeda dengan remaja lainnya, bahkan pada irisan kelompok yang sama sekalipun. Ada usaha untuk memberikan kesan “tampil beda” pada aspek yang sesungguhnya generik dan masif. Domestikasi media akan berpengaruh pada bagaimana kondisi dan situasi remaja yang disasar, terlebih dalam konsep jejaring sosial, konsepsi remaja tidak bisa lagi dilihat sebagai mutlak konsumen. Ada kasta baru dalam dunia marketing, yaitu prosumer: produser sekaligus konsumer. Sehingga domestikasi media itu akan sangat strategis untuk tidak hanya menempatkan remaja sebagai konsumer, tapi juga sebagai produser. Atau dalam bahasa lain, sebagai agen, sales atau marketer pro bono dari pemasar. Terakhir, kolektivitas individu adalah kombinasi yang menarik sekaligus sulit, karena remaja harus dilihat sebagai individual yang kolektif. Remaja adalah individual yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang sangat personal namun harus bisa diterima dan menerima peer-pressure atau group-pressure yang mereka ikuti.

Transformasi jejaring sosial menjadi jejaring marketing ini memang tidak ubahnya buzz marketing atau word of mouth yang sekarang menjadi trendsetter konsep dalam dunia marketing. Pun, pada akhirnya, sebetulnya merujuk pada satu hal, bagaimana mengoptimalkan jejaring sosial yang memang sekarang menjadi “mainan” baru yang menyenangkan dan disenangi remaja. Tak ubahnya booming iklan televisi pada masa jayanya media televisi. Tidak ada yang salah pada hal ini. Ini hanyalah masalah bagaimana memanfaatkan medium yang ada. Karenanya, sekali lagi, selamat datang pada dunia “Sosionomic”, dunia yang terbentuk dari jaringan sosial yang punya nilai potensi ekonomi luar biasa. Pilihannya ada pada pemasar: “add as a friend”, dan “follow”, ataukah “unfriend”  dan “unfollow”.

DAFTAR BACAAN

Hadisuprapto, Paulus. 1997. Juvenile Delinguency (Pemahaman dan  Penanggulangannya).

Bandung: PT. Citra Aditya Bakti.

Kasali, Rhenald. 1999. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning.

Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.

Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk. 2004. Consumer Behavior. 8^th edition. Prentice

Hall International.

Majalah Marketing 01/VII/Januari 2008

Markplus Insight, 2011 Anxieties/desires, Jakarta Kompas Gramedia

Fahmi, A.B, 2011, Mencerna Situs Jejaring Sosial, Jakarta, Kompas Gramedia.

Gaol, J. L. (2008) Sistem Informasi Manajemen. Jakarta: Grasindo

Kasali, R., (1998) Membidik Pasar Indonesia. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Nugroho, A. T., (2010) Toko Online, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama

Onggo, B. J., (2005) Cyber branding cyber marketing. Jakarta: Elex Media Komputindo

Abercrombie, Nicholas. (1996).  Television and Society, Polity Press, United Kingdom.

Negroponte, Nicholas. (1995). Being Digital, Alfred A Knof, New York, USA.

Rogers, Everett. (1986). Communication Technology.  The New Media in Society, The Free Press, New York. USA.

Shieffield, (-) England Paper Presented on The 18^th International Human Science Research Conference.

Silverstone, Roger. (1989),  The Everyday Life, London Sage Publication.

Slouka, Mark. (1995).  Ruang Yang Hilang: Pandangan Humanis tentang Budaya Cyberspace yang Merisaukan, Mizan.

Wriston, Walter B. (1992).  The Twilight of Sovereignity, PT  Remaja Rosda Karya, Bandung.

 

 

BIODATA

 

SANTI ISNAINI, S.Sos., MM.

Staf pengajar Departemen Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Airlangga Surabaya, menyampaikan beberapa mata kuliah konsentrasi Public Relations dan Marketing Communication. Meraih gelar pertama di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia pada tahun 1999 dengan konsentrasi di bidang Public Relations.  Gelar S2 dalam bidang pemasaran diraih pada 2002 di Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Kini menempuh studi doktoral di Program Pascasarjana Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik  Universitas Indonesia.

 

DINA SEPTIANI, B.Comm., M.Comn.

Staf pengajar Departemen Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Airlangga Surabaya, menyampaikan beberapa mata kuliah konsentrasi Public Relations dan Marketing Communication. Meraih gelar sarjana manajemen komunikasi di Inholland University Belanda pada tahun 2004. Gelar S2 dalam bidang manajemen komunikasi internasional diraih pada 2009 di The Hague University, Den Haag Belanda. Minat studi kini pada marketing, PR dan cyber. Selain mengajar, juga aktif menjadi komunitas online dan jejaring sosial di facebook, twitter dan blog serta mengikuti beberapa konferensi.

 

IGAK SATRYA WIBAWA, S.sos., MCA.

Staf pengajar Departemen Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Airlangga Surabaya, menyampaikan beberapa mata kuliah yang berkaitan dengan visual seperti film dan desain, cyberculture dan creative arts. Meraih gelar sarjana sarjana komunikasi pada tahun 1999 di Universitas Airlangga. Gelar S2 dalam konsentrasi film studies dan creative arts diraih pada 2008 di Curtin University, Perth Australia. Minat studi kini pada visual, cyber & creative arts. Selain mengajar, juga aktif menjadi komunitas online dan jejaring sosial di facebook, twitter dan blog serta mengikuti beberapa konferensi.